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站在巨人的肩上：廣告大師創(chuàng)意哲學(xué)精髓版之神燈
作者：穆峰 時(shí)間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
神燈——大衛(wèi)·奧格威的創(chuàng)意哲學(xué)
被稱為“現(xiàn)代廣告之父”的奧格威1911年出生于英國(guó)，畢業(yè)于牛津大學(xué)。他曾在法國(guó)當(dāng)過見習(xí)廚師、推銷員、農(nóng)夫，后參加他哥哥在英國(guó)開辦的馬瑟—克勞瑟廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理。其間曾去美國(guó)學(xué)習(xí)廣告術(shù)一年。第二次世界大戰(zhàn)期間，在英國(guó)情報(bào)機(jī)關(guān)任職。1947年，奧格威與安德森·休伊特創(chuàng)辦了奧美廣告公司，創(chuàng)作出大量成功的廣告。
創(chuàng)意目的
奧格威極力主張從銷售的效果來看廣告，他聲稱自己的座右銘是：
“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”
奧格威認(rèn)為，他的推銷員出身和對(duì)銷售的重視是他“比大多數(shù)創(chuàng)意人員占優(yōu)勢(shì)之處”。如果他的公司新雇員不能接受什么是好廣告的這個(gè)嚴(yán)格的定義，“就請(qǐng)他們回到老地方去干他們的老本行，度他們的那種愚蠢無知的日子�！�
真是夠橫的！他以演講為例論證他的“實(shí)效”哲學(xué)：古希臘的雄辯家埃斯基涅斯演講之后，聽眾說：“他講得多好呀！”而古希臘的另一位雄辯家德謨斯梯尼演講完后，聽眾說：“走，我們打腓力（即腓力二世）去”！后者喚起行動(dòng)，比前者嘩眾取寵高明得多。
創(chuàng)意原則
奧格威1963年出版《一個(gè)廣告人的自白》是一本對(duì)世界廣告界頗有影響的著作。書中總結(jié)了他從事廣告多年的經(jīng)驗(yàn)，成為當(dāng)時(shí)最為暢銷的廣告著述。他還發(fā)表了《奧格威談廣告》。奧格威十分強(qiáng)調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱之為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。
“我對(duì)什么事務(wù)能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個(gè)人的主見。”
在漫長(zhǎng)的廣告生涯中，他努力和最新的市場(chǎng)調(diào)查保持同步。他的言行，折射出一種執(zhí)著實(shí)證的科學(xué)精神。這是他的創(chuàng)意哲學(xué)最鮮明的特征之一。
創(chuàng)意精神
奧格威宣稱：“我是唯一為自己的客戶流了血的文案撰稿人�！�
他為“林素清潔劑”所作的一則廣告，內(nèi)容是向家庭婦女傳授清除污漬的方法。廣告照片上表現(xiàn)了幾種不同的污漬——口紅的、咖啡的和血漬。為使血漬表現(xiàn)得逼真，他竟然用了自己的鮮血！
血，意味著真誠(chéng)。真誠(chéng)，是奧格威創(chuàng)意哲學(xué)的靈魂，是他的“神燈”最耀眼的光芒。
為廣告流血，為一個(gè)文案寫19個(gè)草稿、37個(gè)標(biāo)題，“我所作的就是把我的東西寫出來，然后就編該，編該，再編該，一直編該到合理地通過�！薄@既是對(duì)客戶的真誠(chéng)，更是對(duì)廣告事業(yè)的真誠(chéng)，一種令人肅然起敬的敬業(yè)精神。
作者為實(shí)力派營(yíng)銷新銳, 光茂朝志營(yíng)銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān),被國(guó)際十大培訓(xùn)師、中國(guó)CS經(jīng)營(yíng)教父、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)世華教授稱為“中國(guó)最年輕的癡狂營(yíng)銷策劃人”、“用營(yíng)銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”,先后策劃過：順峰JOE杯營(yíng)銷設(shè)計(jì)助學(xué)大賽,嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng)，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動(dòng),首嘉第二休閑會(huì)客廳夏日送清涼的促銷活動(dòng)，首屆綠色中國(guó)城市先鋒環(huán)保宣傳系列活動(dòng)（由國(guó)家環(huán)保局主辦）等 。電話:13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！